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发布: | 发布时间： 08-08-14 | 点击次数：   |
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从“世界工厂”走向“世界品牌”
商务部部长薄熙来先生在谈到欧盟对中国出口纺织品设定限制时说：“中国只有卖出八亿件衬衣才能买进一架A380客机。”也就是说中国每出口一件衬衣平均才赚0.35美元。中国企业顶着“血汗工厂”的骂名，时常遭受反倾销调查，获得的却仅仅是微薄的加工费。与此同时，掌握着知识产权优势的欧美企业却控制着产业价值链的关键环节，享受着巨额的品牌溢价。 尽管少数中国企业在某些细分行业里成为了“隐形的世界冠军”，但通过规模化大生产降低单位成本的努力正在接近极限。价格无法再下降了，下一步迈向哪里？靠“OEM/ODM”起家的格兰仕早几年曾宣称“继续为世界做50年加工厂”。但近日格兰仕决定整合微波炉、空调和小家电三大事业部，组建中国销售总公司，改变各事业部单打独斗的局面，以适应企业由“世界工厂”向“世界品牌”发展的战略转型。不仅是格兰仕、美的、联想、华为、同方、紫光这些大型企业，许多中小企业也在积极探索品牌成功之路。
向旧的品牌策略说再见
创建品牌的努力并不是从现在开始的。过去，在企业里占主导地位的市场营销观念是生产观念、产品观念或推销观念。建设品牌的时候，企业经常从产品出发或主观意愿出发来决定说什么、怎么说、在哪里说。这容易导致出现一些常见的误区：
（一）忽视匹配目标客户的关键体验点
德国大众汽车的子品牌高尔夫在全球累计销售超过2200万辆轿车。一汽大众将第四代高尔夫轿车引进中国后，品牌诉求着力于汽车本身的品质和机械性能等。在当时国内的小型轿车购买者看来，历史悠久意味着造型老化，机械性能突出意味着操作难度大，加之人性化配置不多不够舒适，车体偏小不够排场，该车因此一直滞销。后来一汽大众引进了另一品牌宝来。这一次，它把宣传的重点从汽车的性能转向了“享受驾驶乐趣”的体验，第一次在中国提出了“驾驶者之车”的价值主张，虽然该车人性化配置一般、后排空间狭小，但仍然赢得了大量“驾驶者”用钱投票认同。
（二）忽视品牌内涵的塑造
1997年重庆奥妮凭借“植物洗发”和“黑发美”的核心价值理念，占据了当时12.5%的市场份额，紧随第一名宝洁公司之后。为了重新包装“皂角洗发浸膏”，1998年该公司采纳了某国际广告公司的方案，以“不腻不燥、清爽自然”为主题在中央电视台等大众媒体密集投放广告。单向大众传播、高频率广告反复刺激，虽然为“新皂角洗发浸膏”积累了巨大的品牌知名度，但大出该公司预料的是，品牌知名度并未带来预期中的滚滚利润，半年的密集投放花费了广告费8000万元，企业不得不紧急叫停广告投放。1998年年终盘点，“新皂角洗发浸膏”的销售收入只有1亿多元，仅仅够支付广告及其他营销费用。
（三）忽视行为系统建设
国内某著名的航空公司，曾经花费上千万元来修正、规范视觉识别系统。企业的徽标，以及名片、函件、门店和不同岗位的制服等应用都达到了品牌建设要求的专业水准。作为品牌符号体系之一的宣传口号“您的空中之家”，却还没有得到旅客的高度认可。一家专业从事客户关系管理顾问咨询的公司调查发现，该航空公司与客户的接触点多达27个。在许多接触点上绩效考核与品牌建设的关系是模糊的，旅客难以体验到“家”的感觉。尽管该公司在国内率先提供了24小时售票的服务，在这一点上赢得了客户的赞誉，但是如果旅客来到该公司的贵宾候机室时，服务员似乎更关心如何向旅客推销五元一把的行李箱锁，获得佣金，而不是如何安排好旅客的休息及乘前服务。
花费了大量的金钱，却不能建成真正有价值的品牌，这不是企业的初衷。是时候抛弃那些旧的、成效不佳的品牌策略了，跟它们说再见 |
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